زمانی که از بازاریابی صحبت میکنیم، ذهن بسیاری از افراد به سوی تبلیغات شبکه های اجتماعی و تلویزیونی پُر هزینه یا بیلبوردهای بزرگ در سطح شهر میرود! در حال حاضر، روشهای نوین و بسیار موثرتری نسبت به بازاریابی سنتی روی کار آمده که شناخت آنها میتواند به شما در رشد بیشتر و بهتر کمک شایانی نماید. امروزه، برندهای بزرگ و کوچک با الهام از استراتژیهای جنگی و تفکر خلاقانه، مسیرهای جدیدی را برای تأثیرگذاری عمیقتر روی ذهن مخاطبان هدف خود پیدا کردهاند که یکی از مهمترینِ آنها بازاریابی چریکی یا همان گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) نام دارد. اگر علاقهمندید بدانید که منظور ما از گوریلا مارکتینگ چیست و از این روش بازاریابی قدرتمند و کمهزینه در کسبوکار خود بهره ببرید، در ادامه این مقاله با سوم شخص همراه باشید.
تعریف و تاریخچه بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی چیست؟ این اصطلاح را اولین بار «جی کنراد لوینسون» در سال 1984 در یک کتاب با همین عنوان معرفی نمود. لوینسون معتقد بود که کسبوکارهای کوچک به جای این که با غولهای تبلیغاتی رقابت مستقیم داشته باشند، باید مثل نیروهای پارتیزانی در جنگ، با استفاده از تاکتیکهای غیرمنتظره و چابک، میدان رقابت را از آن خود نمایند.
به بیان دیگر، گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) به ما میگوید: «کم خرج کن، خلاق باش و مخاطب را شگفتزده کن!» اکنون، با ترکیب این مفهوم با ابزارهای دیجیتال، تبلیغات پارتیزانی شکل و شمایل مدرنتری به خود گرفته و یک بخش مهم از استراتژی برندهای بزرگ جهان است.
تفاوت بازاریابی چریکی با بازاریابی سنتی
برخی از کاربران ما میپرسند که تفاوت اصلی بازاریابی سنتی با بازاریابی پارتیزانی چیست؟ ممکن است که در نگاه اول، بین این دو روش مارکتینگ شباهتهایی را پیدا کنید؛ اما با نگاهی دقیقتر، متوجه خواهید شد که دو رویکرد مذکور کاملاً مسیرهای متفاوتی را دنبال میکنند. در ادامه، با تفاوت این دو روش بازاریابی بیشتر آشنا خواهیم شد:
۱. تفاوت تبلیغات پارتیزانی با روش سنتی از لحاظ هدفگذاری
به طور معمول در بازاریابی سنتی، هدفگذاری گسترده است؛ به این معنی که برند تلاش میکند تا پیام خود را به حداکثر مخاطبان ممکن برساند، حتی اگر درصد زیادی از آنها مشتریان بالقوه نباشند. این موضوع باعث میشود که شرکتهای بزرگی که میخواهند از روش بازاریابی سنتی بهره ببرند، سراغ رسانههایی نظیر تلویزیون، روزنامهها و بیلبوردها بروند. در مقابل، بازاریابی چریکی بیشتر روی یک گروه خاص از مخاطبان تمرکز خواهد کرد؛ مخاطبانی که احتمال واکنش مثبتشان به خدمات سئو و کمپین های تبلیغاتی بالاتر است.
هدف اصلی در گوریلا مارکتینگ، ایجاد یک تجربه خاص و شخصی برای گروه منحصربهفردی از مخاطبان خواهد بود؛ به طوری که ترغیب شوند پیام برند شما را با شوق و هیجان به دیگران نیز انتقال دهند. به همین علت، بازاریابی پارتیزانی اغلب به طور طبیعی با بازاریابی ویروسی نیز ترکیب میشود.
۲. فرق تبلیغات چریکی با بازاریابی سنتی از نظر بودجه
در بازاریابی سنتی، بودجههای کلان برای تبلیغات در رسانههای پُر هزینه صرف میشود؛ به طوری که حتی کمپینهای بازاریابی کوتاهمدت نیز میتوانند میلیونها دلار خرج روی دست برندها بگذارند! اما گوریلا مارکتینگ به ما میگوید: «حداقل هزینه، حداکثر تأثیر»
در این روش بازاریابی، خلاقیت بیشتر از پول ارزش دارد. بسیاری از کمپینهای موفق تبلیغات چریکی با صرف هزینهای ناچیز و یا خدمات طراحی سایت اقتصادی توانستهاند توجه رسانهها و مخاطبان را بدون نیاز به خرید آگهیهای گرانقیمت جلب نمایند.
۳. تفاوت بازاریابی چریکی با بازاریابی سنتی از نظر روش اجرا
در بازاریابی سنتی، پیام تبلیغاتی معمولاً به صورت یک طرفه از برند به مخاطب هدف منتقل خواهد شد. به بیان ساده، شما نقشی در فرایند تبلیغی که در تلویزیون میبینید، در رادیو میشنوید یا در روزنامه میخوانید، نخواهید داشت! در بازاریابی چریکی، هدف این است که از روشهای تعاملیتر و خلاقانهتر استفاده شود؛ به مثالهای زیر دقت کنید:
- اجرای بازاریابی خیابانی با هنرهای خیابانی، نقاشی سهبُعدی یا نمایشهای زنده.
- استفاده از تبلیغات محیطی که سبب تبدیل عناصر شهری به رسانههای تبلیغاتی میشود.
- برگزاری تبلیغات تجربی که در آن مخاطب به قسمتی از داستان برند تبدیل میگردد و گاهاً در کمپین مشارکت میکند.
بنابراین، تبلیغات پارتیزانی فراتر از انتقال یک پیام تبلیغاتی ساده است؛ این روش تبلیغاتی، تجربهای جذاب و ماندگار برای مخاطب خلق خواهد کرد.
اصول و ویژگیهای بازاریابی پارتیزانی
برای این که به طور دقیق بدانید منظور از بازاریابی پارتیزانی چیست و چطور باید انجام شود، نیاز است که با اصول کلیدی آن آشنایی پیدا نمایید:
- خلاقیت: خلاق بودن شما مهمترین موضوع است! ایدهای که برای تبلیغات پارتیزانی طراحی میکنید، باید کاملاً تازه و غیرمنتظره اما موثر باشد.
- هزینه کم و اثربخشی بالا: بسیاری از کمپینهای گوریلا مارکتینگ با هزینهای کمتر از تبلیغات سنتی، نتایج به مراتب موثرتری را به ارمغان آوردهاند.
- عنصر غافلگیری: غافلگیری اصلیترین عنصر کمپینهای پارتیزانی محسوب میشود؛ به بیان دیگر، مخاطب باید در یک موقعیت غیرمنتظره با پیام برند شما روبهرو شود.
- تعامل مستقیم: بر خلاف روشهای یک طرفه و سنتی، در بازاریابی چریکی مخاطب درگیر یک تجربه تعاملی خواهد بود.
- قابلیت وایرال شدن: برخی از کمپینهای چریکی حرفهای با ترکیب بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) قدرت مضاعفی پیدا خواهند کرد و در چنین حالتی، مخاطبان پیام برند شما را به صورت خودجوش منتشر میکنند.
تکنیکها و روشهای بازاریابی چریکی
از جمله بخشهای جذاب گوریلا مارکتینگ، تنوع تکنیکها و روشهای اجرای آن است. از کوچه پس کوچههای شهر تا فضای آنلاین مانند خدمات گوگل ادز، هر جایی و هر نقطهای میتواند یک بستر عالی برای پیادهسازی یک ایده ناب باشد! در ادامه، با رایجترین و موثرترین تکنیکهای تبلیغات پارتیزانی آشنا خواهیم شد:
۱. هنر خلاقیت در دل شهر با استفاده از بازاریابی خیابانی (Street Marketing)
بازاریابی خیابانی از جمله معروفترین شاخههای گوریلا مارکتینگ محسوب میشود. در این روش از فضاهای عمومی نظیر پیادهروها، دیوارهای شهری، ایستگاههای مترو، پلها یا پارکها به عنوان بوم نقاشی برند میتوان بهره برد. به عنوان مثال، نقاشیهای سه بعدی روی زمین مخاطب را وادار به توقف میکند. مخاطب از نقاشی عکس میگیرد و به احتمال زیاد تجربهاش را با دیگران نیز به اشتراک میگذارد. علاوه بر این، طراحی المانهای شهری نظیر نیمکتها یا گذرگاهها نیز میتواند تجربهای فوقالعاده جذاب و متفاوت را برای رهگذران به وجود آورد. میتوان گفت که همین جلب توجه و ایجاد تجربه جذاب، نقطه قوت بازاریابی خیابانی است. با کمک این روش میتوان از مکانهای پر تردد برای دیده شدن بدون نیاز به رسانههای گرانقیمت بهره برد.
۲. تغییر محیط به رسانهای زنده با کمک تبلیغات محیطی (Ambient Marketing)
در این تکنیک بازاریابی پارتیزانی، عناصر معمول محیط زندگی مردم نظیر ایستگاه اتوبوس، آسانسور، پله برقی یا حتی وسایل نقلیه حملونقل عمومی به شیوهای خلاقانه تغییر کاربری میدهند! هدف اصلی از این نوع تبلیغات، غافلگیری مخاطب در موقعیتی است که انتظارش را ندارد. به عنوان مثال، تبدیل نیمکت به ماکت بزرگ یک محصول، طراحی سه بعدی در بدنه اتوبوس یا تاکسی، نصب تبلیغات خلاقانه روی درب آسانسور یا دستگیره پله برقی از جمله نمونههای تبلیغات محیطی محسوب میشوند. با کمک این تکنیک، پیام برند شما به صورت ناخودآگاه در ذهن مخاطب ثبت میگردد؛ چرا که بخشی از زندگی روزمره او است.
۳. مشارکت مخاطب در داستان برند شما با استفاده از تبلیغات تجربی (Experiential Marketing)
در این روش به جای ارسال پیام یک طرفه، مخاطب را در مرکز کمپین قرار میدهید. در واقع، مخاطب باید ببیند، لمس کند، آزمایش نماید و حتی به نوعی راوی داستان کمپین باشد. از جمله نمونههای تبلیغات تجربی میتوانیم به غرفههای تست محصول در مراکز خرید، ایونتهای خیابانی که مردم را به بازی یا چالش دعوت میکنند، ماشینهای شادیآور نظیر کمپین معروف Coca-Cola که نوشیدنی رایگان به همراه لحظات خاص برای مخاطبان خلق کرد و… اشاره داشته باشیم. در مجموع، تبلیغات تجربی یکی از موثرترین و بهترین ابزارها برای وایرال شدن پیام برند شماست؛ چرا که کاربر تجربه منحصربهفرد خود را به سرعت در شبکههای اجتماعی با دیگران به اشتراک خواهد گذاشت.
۴. خلاقیت در فضای آنلاین با استفاده از تبلیغات دیجیتال چریکی (Digital Guerrilla Marketing)
در حال حاضر با وجود رشد فضای دیجیتال، گوریلا مارکتینگ تنها به خیابان و محیط شهری محدود نمیشود. از جمله تبلیغات دیجیتال چریکی میتوانیم به موارد زیر اشاره داشته باشیم:
- تولید ویدئوهای کوتاه، شوکهکننده و متفاوت در شبکههای اجتماعی که وایرال میشوند.
- طراحی کمپینهای تعاملی در وبسایتها که مخاطبان هدف را وارد یک چالش یا بازی میکند.
- همکاری با اینفلوئنسرها برای اجرای حرکات غیرمنتظره و امکان گفتوگو در فضای مجازی.
نکته مهمی که باید در ذهن داشت، این است که تبلیغات دیجیتال چریکی را میتوان به خوبی با بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) ترکیب کرد تا میزان تأثیرگذاری افزایش پیدا نماید.
نمونههای موفق کمپینهای بازاریابی چریکی
با نگاهی به تاریخچه گوریلا مارکتینگ، شاهد ایدههای خلاقانه بسیار زیادی با بودجه محدود خواهید بود. در ادامه، چند نمونه معروف از کمپینهای موفق بازاریابی چریکی را به نقل از وبسایت Adweek مرور میکنیم:
۱. پرش تاریخی Red Bull؛ زمانی که برند از مرز آسمان هم گذشت!
این برند با حمایت از فلیکس باومگارتنر در پرش آزاد از ارتفاع 39 کیلومتری زمین، موفق شد میلیونها بازدید زنده و میلیاردها بار بازنشر محتوا در فضای آنلاین را رقم بزند.
۲. ماشین شادی Coca-Cola؛ لحظههای ساده اما شاد و لذتبخش
کوکا کولا با استفاده از Happiness Machine در دانشگاهها و مراکز خرید، به مردم نوشیدنی رایگان و هدایای غیرمنتظره داد. این نوع تبلیغات تجربی باعث شد تا مردم لحظاتی خاص را تجربه نمایند و خودشان ویدیوها را وایرال کنند.
۳. کفشهای Nike؛ نقاشیهای خیابانی انگیزشی
Nike در معابر شهری شعارهای انگیزشی نصب نمود و المانهای هنری در پیادهروها طراحی کرد. به عبارت دیگر، این برند از کمپینهای بازاریابی خیابانی بهره برد که این کمپینها الهامبخش ورزشکاران شهری بودند و سبب تعامل مستقیم مخاطبان با برند شدند.
۴. McDonald’s؛ خطوط عابر پیاده به شکل سیبزمینی سرخ کرده
مکدونالد در یکی از کمپینهای خلاقانه خود، خطوط عابر پیاده را به شکل نوارهای سیبزمینی سرخ کرده طراحی نمود که از لوگوی این برند به بیرون میآمدند. عابران با عبور از این خطوط، ناخودآگاه درگیر پیام تبلیغاتی مکدونالد میشدند.
۵. IKEA؛ اتاق نشیمن وسط قطار!
IKEA ایده بازاریابی چریکی را در ایستگاههای قطار اروپا اجرا نمود و بخشی از فضای عمومی را به اتاق نشیمن با مبلمان واقعی تبدیل کرد. مردم در حالی که در انتظار بودند، میتوانستند از مبلمان استفاده کنند و استراحت نمایند.
۶. فیلم آروارهها (Jaws)؛ تبلیغات محیطی ماندگار
سازندگان این فیلم از تابلوهای سهبعدی در استخرهای عمومی بهره بردند که کوسه در حال بیرون آمدن از آب را نشان میداد. این تصویر شوکهکننده باعث میشد که مخاطب پیش از دیدن فیلم، هیجان داستان را به خوبی حس کند.
۷. Mr. Clean؛ خط عابر پیاده براق!
این برند برای معرفی قدرت شویندههای خود، یکی از خطوط عابر پیاده را با مواد سفیدکننده پاک کرد تا در مقایسه با خطوط دیگر بدرخشد.
مزایا و معایب بازاریابی چریکی
مانند هر استراتژی دیگری، گوریلا مارکتینگ نیز دارای نقاط ضعف و قوت مخصوص به خود است:
| مزایا | معایب |
| هزینه پایین: اجرای کمپین با بودجه محدود | نیاز به خلاقیت بسیار بالا و تیم حرفهای |
| اثرگذاری ماندگار: پیام برند در ذهن میماند | امکان برداشت منفی مخاطب در صورت طراحی ضعیف |
| تعامل مستقیم با مخاطب: ایجاد تجربه واقعی | دشواری در کنترل بازخوردها و نتیجه نهایی |
| قابلیت وایرال شدن: انتشار خودجوش محتوا | دشواری در تکرارپذیری و مقیاسپذیری |
| افزایش آگاهی برند: با تکنیکهای کمهزینه | ممکن است با محدودیت جغرافیایی روبهرو شود |
| ترکیب آسان با بازاریابی ویروسی و دیجیتال | گاهی نیاز به مجوزهای شهری و قانونی |
تجربه حضور فعال در عرضه دیجیتال با کمک مجموعه «سوم شخص»
در این مقاله با گوریلا مارکتینگ آشنایی پیدا کردیم؛ اگر دنبال اجرای یک کمپین متفاوت، خاص و کم هزینه هستید، مجموعه «سوم شخص» میتواند در این زمینه به شما یاری رساند. سوم شخص با استفاده از جدیدترین ابزارهای دیجیتال، به شما کمک خواهد کرد تا در مسیر اجرای کمپینهای وایرال و خلاقانه عملکردی موثر داشته باشید. برای کسب اطلاعات بیشتر، لطفاً با کارشناسان سوم شخص ارتباط برقرار نمایید.
سوالات متداول
۱. بازاریابی چریکی چیست و چه تفاوتی با بازاریابی سنتی دارد؟
بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ یعنی استفاده از تاکتیکهای غیرمنتظره و کمهزینه برای تاثیرگذاری بالا، در حالی که تبلیغات سنتی متکی بر رسانههای گسترده و بودجههای بزرگ است.
۲. چه مزایایی برای کسبوکارها دارد؟
هزینه پایین، تعامل مستقیم با مخاطب، اثرگذاری ماندگار و قابلیت وایرال شدن از مهمترین مزیتهای آن است.
۳. چگونه یک کمپین بازاریابی چریکی موفق طراحی کنیم؟
تحقیقات بازار، ایدهپردازی خلاقانه، انتخاب مکان و زمان مناسب و ارزیابی نتایج کلید موفقیت هستند.
۴. تفاوت بازاریابی چریکی و بازاریابی ویروسی چیست؟
بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) بر انتشار سریع محتوا در فضای آنلاین متمرکز است، در حالی که گوریلا مارکتینگ بیشتر بر ایجاد تجربه تعاملی در مکانهای واقعی تاکید دارد.
۵. نمونههای موفق بازاریابی چریکی کدامند؟
Red Bull، Coca-Cola، Nike و IKEA از پیشتازان کمپینهای پارتیزانی در جهان بودهاند.
