بازاریابی محتوا چیست؟ مراحل و انواع کانتنت مارکتینگ

مصرف‌کنندگان دیگر به تبلیغات مستقیم اعتمادی ندارند! در حال حاضر، شرایط نسبت به گذشته فرق کرده و حالا دیگر مشتریان به جای پیام‌های فروش‌محور دنبال اطلاعات مفید و قابل اطمینان می‌گردند. در چنین شرایطی، بازاریابی محتوا (Content Marketing) به عنوان یک استراتژی کلیدی و کاربردی مطرح می‌شود. با استفاده از روش کانتنت مارکتینگ نه تنها رتبه سایت در موتورهای جستجو بهبود پیدا خواهد کرد، بلکه این روش به ایجاد تعامل، افزایش وفاداری مشتریان و در آخر افزایش فروش نیز کمک شایانی می‌نماید. اکنون تقریباً تمامی برندهای موفق و معتبر از اصول استراتژی بازاریابی محتوا به منظور تثبیت جایگاه خود در بازار بهره می‌برند. از مقالات آموزشی در وب‌سایت‌های مختلف گرفته تا ویدیوهای تبلیغاتی، همه و همه به نوعی زیر مجموعه انواع بازاریابی محتوا تلقی می‌شوند. اگر علاقه‌مندید که در رابطه با این روش بازاریابی اطلاعات جامع به دست آورید، در ادامه این مقاله با مجموعه سوم شخص همراه باشید.

تعریف بازاریابی محتوا

Content marketing به فرایند تولید، انتشار و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مستمر اشاره دارد.  تولید محتوای ارزشمند با هدف جذب، درگیر کردن و تبدیل مخاطبان مشخص به مشتریان وفادار صورت می‌گیرد. پس اگر بخواهیم در یک جمله پاسخ دهیم که بازاریابی محتوا چیست، باید بگوییم که یک استراتژ‌ی بازاریابی بلندمدت است که روی ایجاد رابطه‌ای عمیق و معنادار با مخاطبان از طریق تولید محتوا تأکید دارد؛ نه از طریق تبلیغات مستقیم.

در زبان انگلیسی به این مفهوم Content Marketing گفته می‌شود؛ بنابراین در پاسخ به سوال این که کانتنت مارکتینگ چیست، باید گفت که یک مفهوم استراتژیک بوده که هدف اصلی آن افزایش آگاهی از برند، ایجاد اعتماد، افزایش فروش و جذب لید از طریق تولید محتواهای مفید است.

بیشتر بخوانید: هرآنچه درباره خدمات تبلیغات گوگل باید بدانید.

اهمیت و مزایای بازاریابی محتوا

سرمایه‌گذاری روی بازاریابی تولید محتوا می‌تواند مزیت‌های متعددی را برای کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک به همراه داشته باشد؛ در ادامه با برخی از مهم‌ترین مزیت‌های این نوع بازاریابی آشنا خواهیم شد:

۱. بهبود سئو و رتبه گوگل

یکی از اصلی‌ترین مزیت‌های تولید و انتشار محتوای ارزشمند، بهبود رتبه سایت شماست؛ به این معنا که وب‌سایت شما در صفحه نتایج موتورهای جستجو رتبه بهتری دریافت می‌کند و از این طریق بیشتر مورد بازدید قرار می‌گیرد. به تبع، احتمال فروش محصولات یا خدمات و افزایش درآمد نیز بیشتر می‌شود. در یک کلام؛content marketing ترافیک ارگانیک جذب می‌کند و به سئو و بهینه سازی وب سایت کمک می‌کند.

۲. جذب لیدهای باکیفیت

در هر مرحله از قیف فروش، محتوای ارزشمند و هدفمند می‌تواند به تبدیلِ «بازدیدکننده» به «خریدار» کمک زیادی نماید. به این فرایند اصطلاحاً لید جنریشن (Lead Generation) گفته می‌شود.

۳. افزایش آگاهی و اعتماد به برند

اگر محتواهای آموزشی، کاربردی و الهام‌بخش منتشر کنید، کاربران شما را به عنوان یک مرجع تخصصی خواهند شناخت. از این طریق، بازاریابی محتوایی می‌تواند روی افزایش آگاهی از برند و اعتمادسازی نیز موثر باشد.

۴. کاهش هزینه تبلیغات

این روش بازاریابی در مقایسه با سایر تکنیک‌ها نظیر تبلیغات کلیکی یا روش‌های بازاریابی برونگرا مثل تبلیغات تلویزیونی، اثربخشی بلندمدت‌تر و به تبع هزینه کمتری را برای شما در پی خواهد داشت.

۵. افزایش تعامل در شبکه‌های اجتماعی

از دیگر مزیت‌های کانتنت مارکتینگ، افزایش تعامل است؛ محتوای خوب و باکیفیت به راحتی توسط مخاطبان شما با دیگران به اشتراک گذاشته می‌شود و همین موضوع می‌تواند به صورت طبیعی نرخ تعامل را افزایش دهد.

مراحل کلیدی بازاریابی محتوا

برای اجرای یک استراتژی بازاریابی محتوا که موثر باشد، به برنامه‌ریزی دقیق و مشاوره دیجیتال مارکتینگ نیاز خواهید داشت. در ادامه، با مراحل و اصول بازاریابی محتوایی بیشتر آشنا می‌شویم:

• تحقیق و تحلیل
• تدوین استراتژی محتوا
• تولید محتوا
• انتشار محتوا
• تحلیل و بهینه‌سازی

۱. تحقیق و تحلیل

در اولین قدم شما باید پرسونا یا شخصیت مخاطبان هدف خود را به خوبی بشناسید. همچنین، باید بدانید که رقبای شما چه عملکردی دارند و کدام استراتژی‌ها باعث موفقیت آنان شده است. در این مرحله معمولاً تحقیق کلمات کلیدی با استفاده از ابزارهایی نظیر SEMrush، Ahrefs و Google Keyword Planner نیز صورت می‌گیرد.

۲. تدوین استراتژی محتوا

حالا می‌رسیم به تدوین استراتژی محتوا که شامل تعیین اهداف، انتخاب کانال‌های توزیع و برنامه‌ریزی تقویم محتوایی و تعیین فرمت‌ها می‌شود. در این مرحله باید مشخص کنید که هدف شما از تولید محتوا چیست؛ آیا قصد افزایش ترافیک سایت را دارید یا این که تمرکز شما روی جذب لید و افزایش فروش است؟ همچنین، باید تعیین کنید که محتوا قرار است در کدام کانال منتشر شود؛ وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی یا در حوزه ایمیل مارکتینگ؟

۳. تولید محتوا

در هنگام تولید محتوا باید به نکات و جزئیات مختلفی توجه داشته باشید. رعایت اصول نگارش و سئو (Seo)، استفاده از تصاویر، نمودارها و داده‌های معتبر، آشنایی با تولید انواع محتوا از جمله بلاگ پست، ویدیو، اینفوگرافیک، پادکست و… از جمله نکاتی هستند که باید در این مرحله به آن‌ها توجه نمایید.

۴. انتشار محتوا

اکنون نوبت به آپلود محتوا در وب‌سایت یا بلاگ می‌رسد. البته، محتوا متناسب با کانال توزیع می‌تواند در پلتفرم‌هایی نظیر اینستاگرام، لینکدین، تلگرام یا در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ برای کاربران هدف، ارسال و منتشر شود.

۵. تحلیل و بهینه‌سازی

پس از انتشار محتوا، باید اقدام به تحلیل و بهینه‌سازی شود. عملکرد محتوا را می‌توان با استفاده از ابزارهایی نظیر Google Analytics و HubSpot مورد بررسی قرار داد. علاوه بر این، در این مرحله باید معیارهای کلیدی نظیر نرخ تبدیل، نرخ پرش و نرخ تعامل را نیز بررسی نمایید. همچنین، محتواهای قدیمی برای حفظ رتبه سئو نیز باید به‌روزرسانی شوند.

انواع مختلف محتوا در کانتنت مارکتینگ

انواع استراتژی تولید محتوا بر اساس نوع رسانه و هدف، متفاوت خواهد بود. در  جدول زیر با پرکاربردترین انواع محتوا آشنا خواهیم شد:

ابزارها و تکنیک‌های موثر

موفقیت در این روش بازایابی بدون ابزارهای تحلیلی و مدیریتی تقریباً غیرممکن خواهد بود! به همین علت، در ادامه چند ابزار را به شما معرفی خواهیم کرد که در کانتنت مارکتینگ بسیار کاربردی هستند:

۱. ابزارهای تحقیق و تحلیل محتوا

• برای تحلیل رقبا، کلمات کلیدی و بک‌لینک‌ها می‌توانید از Ahrefs و SEMrush استفاده نمایید.
• برای رصد ترافیک و رفتار کاربران، Google Analytics گزینه مناسبی است.
• HubSpot اتوماسیون بازاریابی بوده که برای مدیریت لید و تحلیل ایمیل‌ها قابل استفاده است.

۲. ابزارهای تولید و طراحی محتوا

• اگر دنبال یک ابزار کاربردی برای طراحی اینفوگرافیک و پست‌های شبکه اجتماعی می‌گردید، Canva را به شما پیشنهاد می‌دهیم.
• Grammarly از جمله ابزارهای کاربردی برای ویرایش زبان و نگارش محتواست که می‌تواند دستیار خوبی برای شما باشد.
• Lumen5 از دیگر ابزارهای تولید و طراحی محتواست که برای ساخت ویدیوهای محتوایی با متن کارایی دارد.

۳. ابزارهای انتشار و مدیریت محتوا

• Trello و Notion از جمله ابزارهای مناسب برای برنامه‌ریزی و مدیریت تقویم محتوایی هستند.
• از Buffer و Hootsuite می‌توانید برای زمان‌بندی و انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.

معیارهای سنجش موفقیت بازاریابی محتوا

اجرای یک استراتژی بازاریابی محتوا بدون اندازه‌گیری نتایج آن، مثل رانندگی در شب بدون چراغ جلو است! پس اگر می‌خواهید بدانید که آیا محتوای شما موثر بوده یا این که نیاز به اصلاح دارد یا خیر، باید معیارهایی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشید. در ادامه، با این معیارها و شاخص‌ها برای بررسی عملکرد در Content Marketing آشنا خواهیم شد:

۱. ترافیک وب‌سایت (Website Traffic)

یکی از ابتدایی‌ترین و مهم‌ترین نشانه‌های موفقیت یک استراتژی محتوا، افزایش تعداد بازدیدکنندگان از طریق محتوای منتشر شده است. چنانچه محتوای شما به درستی روی کلمات کلیدی هدف بهینه شده باشد، شاهد رشد تدریجی ترافیک ارگانیک از گوگل و سایر موتورهای جست‌وجو خواهید بود. علاوه بر این، بررسی منابع ترافیک نظیر Referral، Social، Direct و Organic نیز می‌تواند به شما کمک کند تا متوجه شوید که کدام کانال‌ها عملکرد بهتری دارند.

۲. نرخ پرش یا Bounce Rate

نرخ پرش به درصد کاربرانی اشاره دارد که پس از مشاهده یک صفحه بدون تعامل خاصی از سایت خارج می‌شوند. نرخ پرش بالا نشان‌دهنده این است که محتوای شما نتوانسته متناسب با انتظارات کاربران باشد یا این که ساختار UX صفحه مناسب نبوده است. برای کاهش این نرخ پیشنهاد می‌شود روی بهبود تیترها، طراحی بصری، بهینه‌سازی CTAها و ایجاد لینک‌های داخلی هوشمند تمرکز داشته باشید.

۳. مدت زمان ماندن کاربر در صفحه (Time on Page)

هرچقدر کاربر زمان بیشتری را صرف مشاهده محتوای شما کند، به این معناست که محتوایی ارزشمند و جذاب تولید کرده‌اید. برای بهبود این شاخص، پیشنهاد می‌شود از عناصر بصری باکیفیت‌تری نظیر تصاویر، ویدیو، نمودار و ساختار منظم (هدینگ‌ها، فهرست‌ها، بولت ‌پوینت‌ها) بهره ببرید.

۴. نرخ تعامل (Engagement Rate)

نرخ تعامل شامل لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری، ذخیره‌ کردن، کلیک روی لینک‌ها یا مشارکت در نظرسنجی‌ها می‌شود. هر اندازه میزان تعامل بالاتر باشد، به این معناست که محتوای شما با نیاز و علاقه کاربران هم‌راستاتر بوده است.

۵. نرخ تبدیل (Conversion Rat)

هدف بسیاری از کمپین‌های محتوایی، انجام یک عمل مشخص از سوی کاربر است. (ثبت‌نام، دانلود کتاب الکترونیکی، پر کردن فرم، خرید محصول یا تماس با تیم فروش) نسبت تعداد کاربرانی که این عمل را انجام می‌دهند به کل بازدیدکنندگان، نشان‌دهنده نرخ تبدیل است. برای بهبود این نرخ باید از «دعوت به اقدام (CTA)»‌ واضح، طراحی لندینگ پیج تخصصی و حرفه‌ای و همچنین محتوای مرتبط با نیاز کاربران استفاده شود.

۶. تعداد لیدهای جذب شده (Lead Generation)

در استراتژی B2B یا فروش خدمات تخصصی، جذب لید از طریق محتوا از جمله اهداف اصلی به حساب می‌آید. محتوایی نظیر کتاب‌های الکترونیکی، چک‌لیست‌ها یا وبینارهای آموزشی از جمله ابزارهای موثر برای جمع‌آوری اطلاعات تماس کاربران بالقوه هستند. ناگفته نماند که ابزارهایی نظیر HubSpot و Mailchimp در ردیابی و تحلیل این فرایند کاربردی خواهند بود.

۷. نرخ بازگشت بازدیدکننده (Returning Visitors)

با کمک این شاخص متوجه خواهید شد که چه تعداد از کاربران پس از اولین بازدید، مجدداً سراغ محتوای شما آمده‌اند.

۸. تعداد بک لینک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها

اگر محتوایی که تولید می‌کنید ارزشمند و معتبر باشد، سایر وب‌سایت‌ها یا کاربران نیز آن‌ها را به اشتراک می‌گذارند یا این که به آن‌ها لینک می‌دهند. این امر نه تنها به افزایش اعتبار سایت از نظر گوگل کمک شایانی خواهد کرد، بلکه منجر به گسترش دسترسی به محتوای شما نیز می‌شود. تولید محتوای همیشه سبز (Evergreen Content) از جمله تکنیک‌های موثر برای جذب بک لینک‌هاست.

۹. جایگاه کلمات کلیدی (Keyword Ranking)

موقعیت محتوای شما در نتایج موتور جستجو برای کلمات کلیدی مورد نظر، از جمله معیارهای مهم در موفقیت سئو و بازاریابی محتواست. با استفاده از ابزارهایی نظیر SEMrush یا Ahrefs می‌توانید عملکرد محتوای خود را بر اساس تغییرات جایگاه در کلمات هدف تحلیل و بررسی نمایید.

۱۰. نرخ کلیک (CTR – Click Through Rate)

بالا بودن نرخ کلیک به این معناست که کاربران علاقه‌مند شده‌اند وارد صفحه شما شوند. اگر این نرخ پایین باشد، احتمالاً ساختار عنوان یا نحوه نمایش محتوا نیاز به بازنگری دارد.

سوم شخص؛ معتبرترین مرکز ارائه‌دهنده خدمات بازاریابی محتوا

در این مقاله دانستیم که منظور از بازاریابی محتوایی چیست و با مراحل و انواع آن نیز آشنایی پیدا کردیم. مجموعه سوم شخص به عنوان یکی از مراکز معتبر در زمینه خدمات دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات اینترنتی، خدمات تخصصی کانتنت مارکتینگ را با رویکرد داده‌محور و خلاقانه به شما ارائه می‌کند. سوم شخص، تیمی حرفه‌ای متشکل از استراتژیست‌های محتوا، نویسندگان حرفه‌ای و تحلیلگران سئو است؛ با همکاری سوم شخص می‌توانید محتوایی هدفمند، سئو شده و کاربرپسند منتشر نمایید. برای کسب اطلاعات بیشتر، لطفاً با کارشناسان سوم شخص ارتباط برقرار کنید.

سوالات متداول

۱. بازاریابی محتوا چیست؟

روشی برای جذب و وفادارسازی مخاطب از طریق ارائه محتوای ارزشمند، کاربردی و مرتبط است.

۲. مراحل اجرای بازاریابی محتوا کدامند؟

تحقیق کلمات کلیدی، تدوین استراتژی، تولید محتوا، انتشار در کانال‌های مختلف و تحلیل عملکرد.

۳. انواع مختلف محتوا در بازاریابی محتوا چیست؟

بلاگ پست، ویدیو، اینفوگرافیک، پادکست، کتاب الکترونیکی و… از جمله مهم‌ترین قالب‌های محتوایی هستند.

۴. بازاریابی محتوا چه مزایایی برای کسب‌وکار دارد؟

افزایش ترافیک، بهبود سئو، تولید لید، افزایش نرخ تبدیل، ارتقای آگاهی از برند و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی.

۵. بهترین ابزارهای بازاریابی محتوا کدام‌اند؟

Google Analytics، HubSpot، SEMrush، Ahrefs

۶. چگونه می‌توان موفقیت بازاریابی محتوا را اندازه‌گیری کرد؟

با بررسی شاخص‌هایی نظیر نرخ بازدید، نرخ پرش، نرخ تبدیل، نرخ تعامل و میزان بازگشت کاربران.